זמן תגובה ללידים: מה המחקרים מצאו ואיך מודדים אצלכם

זמן תגובה ללידים טוב נמדד בדקות, ולכל המאוחר בתוך שעה. לפי מחקר שפורסם בהרווארד ביזנס רוויו, חברות שניסו ליצור קשר בתוך שעה מהפנייה הגיעו לשיחה ממשית עם מקבל ההחלטה בסיכוי גבוה פי שבעה בערך מחברות שניסו שעה אחר כך. את היעד של העסק קובעים ממדידה של עשרים הפניות האחרונות.

המספרים הגבוהים יותר שמסתובבים ברשת, לפעמים בשמו של אותו מחקר, מגיעים מדוח אחר וישן יותר של ספק תוכנת מכירות, שבדק שיחות טלפון יוצאות ולא הודעות. בהמשך: טבלה שמפרידה בין המקורות, שיטה למדוד את זמן התגובה בעסק ברבע שעה, מה מאט את התגובה ואיך מקצרים, ונוסחים מוכנים להודעה הראשונה.

מה המחקרים באמת מצאו, ומאיפה כל מספר מגיע

רוב הנתונים על מהירות תגובה ללידים שמצוטטים בעמודים בעברית מגיעים משני מקורות. הראשון הוא מאמר בהרווארד ביזנס רוויו משנת 2011, שמתאר שני מחקרים: בדיקה של זמני התגובה של חברות אמריקאיות לפנייה מהאתר, וניתוח של הסיכוי לדבר עם הפונה ככל שעובר הזמן. השני הוא דוח של חברה אמריקאית שמוכרת תוכנה למכירות, שנכתב עם חוקר מ־MIT. לדוח אין עמוד רשמי פתוח, והוא זמין כעותק באתרים של צד שלישי, למשל העותק באתר marketingsherpa.com.

ההבדל המהותי הוא בחלון הזמן ובמדד. המאמר בהרווארד משווה ניסיון קשר בשעה הראשונה לניסיון מאוחר יותר, והדוח משווה דקות ספורות לחצי שעה, ורק בשיחות טלפון. מי שמייחס את המספרים של הדוח להרווארד מערבב שני מחקרים עם מדגמים, מדדים ושנים שונים.

למה לא להעתיק את המספרים כמו שהם

הכיוון זהה בשני המקורות: ככל שחוזרים לפונה מהר יותר, גדל הסיכוי לדבר איתו באמת. אבל לפני שמאמצים מספר מסוים כיעד, כדאי להכיר את המגבלות שלו:

• שנים: הנתונים נאספו לפני יותר מחמש עשרה שנה, כשהערוצים שדרכם לקוחות פונים היו אחרים. הם מראים כיוון, לא יעד מדויק.
• מדינה: כל החברות שנבדקו אמריקאיות, ולא נמצא נתון ישראלי שאפשר להשוות אליו.
• ערוץ: הדוח של ספק התוכנה מדד רק שיחות טלפון יוצאות. אין בו מידע על וואטסאפ, מייל או צ'אט.
• מדד: בהרווארד ההצלחה היא שיחה ממשית עם מקבל ההחלטה, לא מכירה. המחקר מראה שמגיעים לשיחה מהר יותר, ולא בודק אם גם מוכרים יותר.
• עניין מסחרי: אחד מכותבי המאמר בהרווארד עמד בראש החברה שהפיקה את הדוח הישן יותר.
• חומר שיווקי: בסוף הדוח החברה מציגה את הטכנולוגיה שלה, כפי שאפשר לראות בעותק הדוח באתר onecavo.com. זה לא מחקר שעבר ביקורת עמיתים.

מה נחשב תגובה לליד: הודעה אוטומטית או מענה אנושי?

במחקר שפורסם בהרווארד ליד נחשב מטופל רק אחרי שיחה של ממש עם מקבל ההחלטה, והודעה שנשלחה אליו לא נספרה. כדאי לאמץ את ההגדרה הזו גם בעסק קטן: הודעת אישור אוטומטית מודיעה לפונה שהפנייה התקבלה, אבל לא עונה על השאלה שבגללה פנה.

לכן מודדים שני זמנים נפרדים: הזמן עד ההודעה הראשונה, אוטומטית או לא, והזמן עד המענה האנושי הראשון או עד תשובה של ממש לשאלה. עסק שהודעת האישור שלו יוצאת בתוך שנייה, אבל אדם חוזר לפונה אחרי יומיים, נראה מצוין רק במדד הראשון.

הודעת אישור עדיין שווה את המאמץ כשהיא מציגה את העסק, מבקשת פרט אחד שחסר ואומרת מתי חוזרים. איך מגדירים אותה בוואטסאפ ומה המגבלות של ההודעות המובנות מוסבר במדריך למענה אוטומטי בוואטסאפ עסקי.

כלי אוטומטי שעונה על שאלות אמיתיות, כמו שעות פעילות, מחירים מתוך המחירון או זמינות, מקצר את הזמן עד תשובה של ממש ולא רק עד אישור. גם אז צריך להשאיר לפונה דרך פשוטה להגיע לאדם כשהוא מבקש. כשלקוח מבקש לדבר עם בן אדם, Fixer מעביר את השיחה לצוות העסק יחד עם כל ההקשר.

איך מודדים זמן תגובה ללידים ברבע שעה, בלי כלים בתשלום

לא צריך מערכת לניהול לקוחות. מספיקים גיליון אלקטרוני או דף, רשימת השיחות בטלפון ותיבת המייל. המדידה הראשונה לוקחת בערך רבע שעה ומראה מה קורה בפועל, לא מה שנדמה שקורה.

1. פותחים גיליון בגוגל שיטס, באקסל או על דף, עם עמודות: ערוץ, מועד הפנייה, מועד ההודעה האוטומטית אם יש, מועד המענה האנושי הראשון והערות. כל מועד כולל תאריך ושעה.
2. אוספים את עשרים הפניות האחרונות מכל הערוצים יחד: טפסים מהאתר שהגיעו למייל, לידים מפייסבוק, הודעות בוואטסאפ ושיחות שלא נענו ברשימת השיחות של הטלפון.
3. את מועד הפנייה מעתיקים מחותמת הזמן במקור, במייל, בהודעה או ברשימת השיחות, ולא מהזיכרון.
4. רושמים את מועד המענה האנושי הראשון: ההודעה הראשונה שמישהו בעסק כתב בעצמו, או השיחה הראשונה שבה מישהו דיבר עם הפונה. חיוג שלא נענה מסמנים בהערות, אבל הוא עדיין לא מענה.
5. פנייה שלא קיבלה מענה בכלל לא מוחקים. מסמנים אותה בצבע או במילים לא נענתה, כי זו השורה החשובה ביותר בגיליון.
6. מחשבים לכל שורה את ההפרש בדקות. בגיליון אלקטרוני, כשהתאריך והשעה נמצאים באותו תא, מחסירים את מועד הפנייה ממועד המענה ומכפילים ב־1440, מספר הדקות ביממה.
7. קובעים מועד למדידה הבאה, בעוד חודש, על עשרים פניות חדשות. רק השוואה בין שתי מדידות מראה אם התיקונים עבדו.

איך קוראים את התוצאה: חציון, מענה מהיר ופניות שנשכחו

ממוצע הוא המספר הראשון שעולה לראש, אבל כמה פניות שנענו באיחור גדול מעוותות אותו. דוגמה: עסק שענה לשמונה עשרה פניות בתוך עשר דקות ולשתיים אחרי יומיים מקבל ממוצע של כמעט חמש שעות, אף שרוב הלקוחות קיבלו תשובה מהר. החציון במקרה הזה הוא עשר דקות, והוא מתאר הרבה יותר טוב פנייה רגילה.

אותו עיוות מופיע במאמר בהרווארד: יותר ממחצית החברות שנבדקו ענו בתוך יממה, ובכל זאת זמן התגובה הממוצע של החברות שענו בתוך 30 יום עמד על 42 שעות. תשובות שמגיעות אחרי כמה ימים מושכות את הממוצע הרחק מהזמן שבו נענית פנייה רגילה.

כדי למצוא את החציון ממיינים את ההפרשים של הפניות שנענו ולוקחים את האמצעי. בגיליון אלקטרוני הפונקציה MEDIAN על עמודת ההפרשים עושה את זה לבד. פניות שלא נענו לא נכנסות לחישוב, וסופרים אותן בנפרד. מלבד החציון כדאי לרשום עוד שני מספרים ופילוח אחד:

• כמה פניות מתוך עשרים נענו בתוך חמש דקות. המספר הזה מראה אם יש בעסק מנגנון למענה מהיר, או שמענה מהיר קורה רק כשבמקרה מישהו פנוי.
• כמה פניות לא נענו בכלל. כל פנייה כזו היא לקוח שאולי פנה למקום אחר. חשבון של מה פניות כאלה עולות מופיע בפוסט על שיחות שלא נענו בעסק.
• חציון לפי ערוץ ולפי שעה. לפעמים מתברר שהטופס באתר נענה לאט בהרבה מהוואטסאפ, או שהפניות של הערב מחכות לבוקר, והמספר הכללי מסתיר את זה.

מה מאט את התגובה בעסק קטן ואיך מקצרים

המאמר בהרווארד ביזנס רוויו מצא שחברות גדולות מאטות בגלל הרגלים פנימיים: לידים שנמשכים ממערכת ניהול הלקוחות פעם ביום במקום כל הזמן, אנשי מכירות שמעדיפים לרדוף אחרי לידים שהשיגו בעצמם, וכללים שמחלקים פניות לפי אזור או לפי תור הוגן. בעסק קטן זה נראה אחרת, אבל העיקרון דומה: הפנייה מחכה במקום שאף אחד לא מסתכל עליו באותו רגע.

רוב התיקונים בטבלה לא דורשים תוכנה חדשה: התראה בטלפון, אחראי מוגדר לכל משמרת ונוסח ששמור מראש. הבעיה הקשה יותר היא שעות שבהן פשוט אין מי שיענה, כמו טיפול באמצע, נסיעה בין לקוחות, לילה ושבת. בשעות האלה נשארות שתי אפשרויות: לקבל עיכוב ולהודיע עליו בהודעה אוטומטית, או להעביר את המענה הראשון לכלי שיודע לנהל שיחה. Fixer עונה ללקוחות תוך פחות מדקה, בכל שעה ובכל יום בשבוע.

נוסחים מוכנים להודעה ראשונה לפי ערוץ

הודעה ראשונה טובה עושה ארבעה דברים: מציגה את העסק בשם, מזכירה במה הפונה התעניין, שואלת שאלה אחת שמקדמת את השיחה, ואומרת מתי חוזרים אם לא עכשיו. כדאי לשמור את הנוסחים כהודעות מוכנות בטלפון ולהחליף רק את מה שבסוגריים.

מה משאירים בחוץ: מחיר לפני שמבינים מה הפונה צריך, יותר משאלה אחת, והבטחה לזמן חזרה שהעסק לא יעמוד בה. השוואה בין הדרכים לשלוח הודעה אוטומטית אחרי שיחה שלא נענתה נמצאת בפוסט על הודעה אוטומטית לשיחה שלא נענתה.

• טופס באתר: "שלום (שם), כאן (שם העסק). קיבלנו את הפנייה שלכם לגבי (נושא). מתי נוח לכם לשיחה קצרה? אפשר גם להמשיך כאן בהודעות."
• ליד מפייסבוק: מי שהשאיר פרטים במודעה לא תמיד זוכר את זה, ולכן מזכירים את ההקשר. "שלום (שם), כאן (שם העסק). השארתם פרטים במודעה על (ההצעה). מה נוח לכם יותר, שנתקשר או שנמשיך כאן בוואטסאפ?"
• פנייה מגוגל, דרך האתר או בשיחה למספר שמופיע בחיפוש: "תודה על הפנייה, כאן (שם העסק). כדי לבדוק זמינות, לאיזה תאריך מדובר?"
• שיחה שלא נענתה: "היי, כאן (שם העסק). ראינו שהתקשרתם ולא הספקנו לענות. אפשר לכתוב כאן במה מדובר, ונחזור אליכם עוד היום." כדאי לשלוח כל עוד המתקשר זוכר למה התקשר. כשהעסק מפספס שיחת טלפון, Fixer שולח למתקשר הודעת וואטסאפ בתוך שניות וממשיך את השיחה שם.
• שעות שהעסק סגור: "תודה על הפנייה ל(שם העסק). העסק סגור כרגע, ונחזור ביום (יום) מהשעה (שעה). אפשר כבר עכשיו לכתוב כאן את הפרטים, וכך נחזור עם תשובה."